Многие владельцы сервисных компаний считают, что точно знают, сколько зарабатывают. Однако стоит задать один конкретный вопрос — «Сколько приносит вам один клиент?» — и оказывается, что ответы либо размыты, либо основаны на предположениях. Чтобы видеть реальную картину, необходим инструмент под названием unit-экономика.
В этой статье разберем:
Что такое unit-экономика в услугах
Unit-экономика — это модель оценки эффективности бизнеса на уровне одной единицы: клиента, транзакции или оказанной услуги. Она позволяет понять:
Для сервисных компаний это особенно важно, так как прибыльность может зависеть от загрузки персонала, глубины взаимодействия с клиентом и регулярности повторных продаж.
Особенности сервисного бизнеса, влияющие на расчёты
Все эти элементы делают общие показатели выручки или рентабельности недостаточными. Требуется более точечный расчет — именно его и обеспечивает unit-экономика.
Основные метрики unit-экономики в сфере услуг
1. CAC — стоимость привлечения клиента
Показывает, сколько бизнес тратит на привлечение одного клиента. Включает затраты на рекламу, зарплату менеджеров, комиссию агентам, стоимость лидогенерации.
Формула:
CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов
Пример:
Затраты на продвижение — 180 000 рублей
Количество новых клиентов — 45
CAC = 180 000 / 45 = 4 000 рублей
2. LTV — пожизненная ценность клиента
Отражает, сколько чистой прибыли приносит клиент за весь период взаимодействия.
Формула:
LTV = Средний чек × Количество покупок × Маржинальность
Если клиент совершает несколько покупок или возвращается регулярно, его ценность возрастает.
Пример:
Средний чек — 7 000 рублей
Клиент делает 4 покупки в год
Маржинальность — 45%
LTV = 7 000 × 4 × 0.45 = 12 600 рублей
3. ROMI — возврат инвестиций в маркетинг
Показывает, насколько оправданы вложения в привлечение клиентов.
Формула:
ROMI = (LTV – CAC) / CAC × 100%
Если ROMI < 100%, бизнес работает в убыток по данному каналу или сегменту.
Пример расчета: компания в сфере онлайн-обучения
Услуга: индивидуальные коучинг-сессии
Рекламный бюджет: 150 000 рублей
Привлечено клиентов: 60
CAC = 150 000 / 60 = 2 500 рублей
Средний чек: 10 000 рублей
Себестоимость (оплата коучу): 4 000 рублей
Дополнительные затраты на клиента: 500 рублей
Маржа = 10 000 – 4 000 – 500 = 5 500 рублей
Маржинальность = 55%
LTV (если клиент покупает 1 раз): 5 500 рублей
ROMI = (5 500 – 2 500) / 2 500 × 100% = 120%
Вывод: бизнес зарабатывает, но с небольшим запасом. Есть потенциал для увеличения прибыли за счет повторных продаж или снижения стоимости привлечения.
Частые ошибки собственников
1. Считать по выручке, а не по марже
Выручка — это ещё не прибыль. Важно учитывать затраты на оказание услуги.
2. Игнорировать загрузку персонала
Если специалист физически не может обработать нужное количество клиентов, расчеты не имеют практической ценности.
3. Не различать источники клиентов
Unit-экономика требует анализа по каналам: каждый из них может давать разную стоимость и разную доходность.
4. Не учитывать повторные обращения
Повторные продажи сильно влияют на LTV. Их отсутствие делает бизнес зависимым от постоянного притока новых клиентов.
5. Отсутствие системной аналитики
Без регулярного мониторинга метрик невозможно управлять unit-экономикой в динамике.
Как улучшить показатели unit-экономики
Повысить LTV:
Снизить CAC:
Повысить маржинальность:
Заключение
Unit-экономика — это не просто формула, а система управления прибылью на уровне одного клиента. Особенно в сфере услуг, где каждая продажа требует времени, компетенции и доверия. Регулярный расчет ключевых метрик позволяет принимать обоснованные решения, оптимизировать расходы и масштабировать бизнес с устойчивой моделью дохода.
Если ваш бизнес до сих пор полагается только на кассовую прибыль — это повод задуматься. Настоящая управляемость начинается с точных данных.
В этой статье разберем:
- Что такое unit-экономика в сфере услуг
- Почему отчет о прибыли может вводить в заблуждение
- Как правильно считать CAC, LTV и маржинальность
- Какие ошибки чаще всего допускают собственники и как их избежать
Что такое unit-экономика в услугах
Unit-экономика — это модель оценки эффективности бизнеса на уровне одной единицы: клиента, транзакции или оказанной услуги. Она позволяет понять:
- насколько выгоден каждый клиент
- сколько стоит его привлечение
- сколько он приносит за всё время сотрудничества
- за сколько месяцев окупаются маркетинговые вложения
Для сервисных компаний это особенно важно, так как прибыльность может зависеть от загрузки персонала, глубины взаимодействия с клиентом и регулярности повторных продаж.
Особенности сервисного бизнеса, влияющие на расчёты
- Высокая доля ручного труда
- Индивидуальная работа с клиентом
- Ограниченное количество часов у специалистов
- Разные жизненные циклы клиентов
- Влияние сезонности и «человеческого фактора»
Все эти элементы делают общие показатели выручки или рентабельности недостаточными. Требуется более точечный расчет — именно его и обеспечивает unit-экономика.
Основные метрики unit-экономики в сфере услуг
1. CAC — стоимость привлечения клиента
Показывает, сколько бизнес тратит на привлечение одного клиента. Включает затраты на рекламу, зарплату менеджеров, комиссию агентам, стоимость лидогенерации.
Формула:
CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов
Пример:
Затраты на продвижение — 180 000 рублей
Количество новых клиентов — 45
CAC = 180 000 / 45 = 4 000 рублей
2. LTV — пожизненная ценность клиента
Отражает, сколько чистой прибыли приносит клиент за весь период взаимодействия.
Формула:
LTV = Средний чек × Количество покупок × Маржинальность
Если клиент совершает несколько покупок или возвращается регулярно, его ценность возрастает.
Пример:
Средний чек — 7 000 рублей
Клиент делает 4 покупки в год
Маржинальность — 45%
LTV = 7 000 × 4 × 0.45 = 12 600 рублей
3. ROMI — возврат инвестиций в маркетинг
Показывает, насколько оправданы вложения в привлечение клиентов.
Формула:
ROMI = (LTV – CAC) / CAC × 100%
Если ROMI < 100%, бизнес работает в убыток по данному каналу или сегменту.
Пример расчета: компания в сфере онлайн-обучения
Услуга: индивидуальные коучинг-сессии
Рекламный бюджет: 150 000 рублей
Привлечено клиентов: 60
CAC = 150 000 / 60 = 2 500 рублей
Средний чек: 10 000 рублей
Себестоимость (оплата коучу): 4 000 рублей
Дополнительные затраты на клиента: 500 рублей
Маржа = 10 000 – 4 000 – 500 = 5 500 рублей
Маржинальность = 55%
LTV (если клиент покупает 1 раз): 5 500 рублей
ROMI = (5 500 – 2 500) / 2 500 × 100% = 120%
Вывод: бизнес зарабатывает, но с небольшим запасом. Есть потенциал для увеличения прибыли за счет повторных продаж или снижения стоимости привлечения.
Частые ошибки собственников
1. Считать по выручке, а не по марже
Выручка — это ещё не прибыль. Важно учитывать затраты на оказание услуги.
2. Игнорировать загрузку персонала
Если специалист физически не может обработать нужное количество клиентов, расчеты не имеют практической ценности.
3. Не различать источники клиентов
Unit-экономика требует анализа по каналам: каждый из них может давать разную стоимость и разную доходность.
4. Не учитывать повторные обращения
Повторные продажи сильно влияют на LTV. Их отсутствие делает бизнес зависимым от постоянного притока новых клиентов.
5. Отсутствие системной аналитики
Без регулярного мониторинга метрик невозможно управлять unit-экономикой в динамике.
Как улучшить показатели unit-экономики
Повысить LTV:
- Предложить дополнительные услуги (апсейлы)
- Разработать систему лояльности
- Внедрить подписную модель
Снизить CAC:
- Оптимизировать маркетинговые каналы
- Повысить конверсию сайта и рекламных воронок
- Использовать ретаргетинг и рекомендации
Повысить маржинальность:
- Автоматизировать процессы
- Упростить базовые услуги
- Делегировать рутинные задачи менее дорогим сотрудникам
Заключение
Unit-экономика — это не просто формула, а система управления прибылью на уровне одного клиента. Особенно в сфере услуг, где каждая продажа требует времени, компетенции и доверия. Регулярный расчет ключевых метрик позволяет принимать обоснованные решения, оптимизировать расходы и масштабировать бизнес с устойчивой моделью дохода.
Если ваш бизнес до сих пор полагается только на кассовую прибыль — это повод задуматься. Настоящая управляемость начинается с точных данных.