Как технологии снижают затраты на маркетинг и повышают продажи в недвижимости

Опубликовано

Как технологии снижают затраты на маркетинг и повышают продажи в недвижимости

Современные технологии позволяют произвести глубокий анализ эффективности различных рекламных каналов и инструментов. Благодаря этому, участники рынка могут снизить стоимость каждого привлеченного клиента. О том, как это работает, рассказывает бизнес-консультант Алексей Тулешов.

Раньше при снижении объема продаж застройщики прибегали к акциям или больше тратили на рекламу. Сегодня, благодаря новым технологиям, существует возможность очень точно оценить эффективность каждого маркетингового хода, а значит, отсечь наименее «рабочие» инструменты и распределить бюджет в самые действенные.

Большинство застройщиков используют многоканальную систему коммуникации с клиентом. Это значит, что у каждого жилого комплекса есть свой сайт, мобильное приложение, группы в социальных сетях, рекламные объявления на различных интернет-площадках, контекстная реклама, а также реклама на радио, ТВ, на улицах города и так далее. Кроме того, у большинства застройщиков есть подрядчики. Это агентства недвижимости или рекламные агентства, которые также занимаются продвижением того или иного жилого комплекса. В результате получается довольно сложная система продвижения, в рамках которой объективно оценить эффективность каждого канала коммуникации и инструмента маркетинга вручную не представляется возможным. Сложность этому процессу также добавляет тот факт, что от момента первого контакта с клиентом до заключения сделки проходит, как правило, несколько месяцев. Соответственно, вся информация о его активности по отношению к бренду (жилому комплексу) важно сохранять и анализировать. Еще один нюанс – за это время клиент контактирует с разными источниками информации о жилом комплексе. И оценивая эффективность каналов коммуникации важны не только первый и последний контакт с клиентом, но и каждый из них. В противном случае, существуют риски поставить крест на эффективном канале.

Решить большинство из поставленных задач позволяют современные системы сквозной аналитики. Это программные решения, которые помогают полностью проследить путь клиента от момента его первого контакта с брендом до заключения сделки и повторных покупок. Это становится возможным, благодаря объединению в одной системе информации обо всех рекламных каналах, используемых застройщиком и его подрядчиками, а также информации из его CRM-системы (информация о звонках, продажах и пр.). В результате появляется возможность связать рекламные действия и реакцию на них, то есть обращения и сделки (или их отсутствие) в режиме одного окна. Оценить с точки зрения эффективности каждый канал коммуникации: расходы, клики, переходы на сайт и звонки, среднюю стоимость обращения, количество сделок и стоимость клиента.

Если во многих сферах «лидом», то есть потенциальным клиентом, отреагировавшим на рекламу, считается человек, перешедший на сайт компании, то на рынке недвижимости это не так. Переход на сайт еще совсем ничего не значит, когда речь идет о такой дорогостоящей покупке. Поэтому лидом в недвижимости принято считать звонок. Именно поэтому большую роль в сквозной аналитике непосредственно в сфере недвижимости является технология коллтрекинг. Система работает следующим образом. В каждом рекламном канале (например, новостные ресурсы по недвижимости, контекстная реклама, реклама на ТВ, на радио и пр.) указывается отдельный номер телефона. Технология call tracking фиксирует, откуда поступает звонок. В результате можно отсеять менее эффективные каналы коммуникации и определить самые действенные. Кроме того, технология имеет два дополнительных важных преимущества. Во-первых, она дает возможность оценить качество работы менеджерского отдела. Во-вторых, улучшить качество подачи информации. Технология записывает и анализирует все разговоры. Из этого анализа становится понятно, какие вопросы чаще всего задают клиенты, то есть какой информации не хватает или она выражена непонятным для клиента образом на сайте и других источниках. Подобный анализ позволяет выстроить более эффективную коммуникацию с клиентами.

Недоработки у современных решений, конечно, тоже есть. Например, довольно сложно объективно оценить оффлайн-каналы коммуникации. Далеко не всегда, увидев, например, баннер с рекламой ЖК на улице, клиент сразу позвонит по указанному номеру. Скорее, он придет домой и будет искать сайт этого комплекса в поисковой системе. Таким образом, можно оценить эффективность оффлайн-рекламы в целом, но не каждого конкретного инструмента. В целом, этот вопрос пока что остается открытым.

«Современные системные решения для сквозной аналитики  – это очень эффективный, хоть и не совершенный инструмент в арсенале маркетолога. IT-компаний, предлагающих подобные решения, сегодня уже довольно много. И все они отличаются не только юзабилити, но и своими функциями. На мой взгляд, целесообразно использовать ПО, ориентированные непосредственно на рынок недвижимости, где будут учтены его особенности. В частности, отслеживание лидов по звонкам, длительный период принятия решения о покупке, значимость оффлайн-каналов коммуникации (например, выставок по недвижимости), возможность сегментировать аудиторию по многочисленным критериям (материнский капитал, военная ипотека, инвестиционные сделки и пр.)», – комментирует бизнес-консультант Алексей Тулешов.

Биография

Алексей Тулешов

Эксперт в области розничной и оптовой торговли, коммерческой и жилой недвижимости, операционного менеджмента и информационных технологий.